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E-commerce e memoria c’è una relazione diretta fra le due cose?
La memoria e i suoi meccanismi svolgono un ruolo fondamentale nelle scelte dei consumatori. Questo vale soprattutto nell’era digital, dove acquistare significa selezionare un prodotto tra infinite possibilità di scelta. D’altronde, sul web, non ci sono limiti di tempo e spazio potremmo vagare da uno store all’altro per ore alla ricerca dell’opzione migliore per le nostre esigenze.
Sappiamo che nella scelta di uno store entrano in gioco fattori di diversa natura:
- economici
- marketing
- utilitaristici
Ma spesso si sottovaluta la forza del ricordo e della memoria.
Dobbiamo assumere come dato incontrovertibile, infatti, che l’attenzione dell’utente è – in genera – catturata da ciò che conosce e, dunque, da ciò che ricorda. Potremmo dire, estremizzando e portando il discorso sul prosaico versante commerciale, che non esistono gli acquisti d’impulso, perché ciò che compriamo, in realtà, è già da tempo immagazzinato nel nostro cervello o comunque gode di associazioni importanti con qualcosa che abbiamo già conosciuto in passato. Un brand che ricorda un marchio della nostra infanzia, il layout dell’e-commerce familiare, la forma di un packaging simile. Volendo osare, potremmo sostenere che senza un’assocazione positiva, un nuovo store non sarebbe mai valutato come alternativa.
Insomma, attraverso meccanismi di selezione più o meno consapevoli, scaturiti dalle nostre esperienze, l’utente si sofferma su ciò che ci è più familiare e che sente appartenere al suo ambiente di riferimento.
Come funziona la memoria
Dobbiamo, prima di tutto, distinguere la percezione dalla sensazione: entrambe stimolano gli utenti a livello sensoriale, ma la seconda corrisponde allo stato di coscienza, dunque alla interpretazione razionale dello stimolo.
La percezione invece, è qualcosa che avviene a un certo grado di incoscienza, non si sviluppa in maniera lineare e limpida ma si insinua e rimane lì, sopita, nella memoria. Spesso l’attrazione (e la scelta di un consumo) verso un prodotto può avvenire senza avere chiaro i motivi alla base di quel determinato comportamento perché quella traccia – mai estinta – si ri-attiva attraverso alcuni stimoli sensoriali.
Stessa cosa può capitare con un profumo o un’immagine che richiama le atmosfere o i colori del nostro passato e che, quindi, influenzano la nostra percezione istantanea spingendo all’acquisto anche se il ricordo non è nemmeno vivido in noi.
È un percorso che ha a che fare con i sensi, ma dove il volante fra le mani lo ha la memoria.
Insomma, quando i consumatori effettuano un acquisto si muovono nell’ambito di simboli e in un dedalo di associazioni psichiche rivolte al passato, con le loro azioni di consumo che riflettono influenze temporali, culturali e personali. Questo è lo stesso motivo per cui va forte lo stile vintage.
Come sfruttare la memoria per un e-commerce
Importante, se non si ha un brand già popolare, insistere sulle logiche del neuromarketing (e quindi tutti gli accorgimenti a livello di visual design e di storytelling) tenendo bene a mente le dinamiche di percezione descritte poc’anzi che sono l’imprinting fondamentale attraverso il quale gli utenti entrano in contatto con lo store.
Un buon modo è quello di associare i colori, l’aspetto del sito ad alcuni di settore già familiari all’utente, rispettare quello che l’utente si aspetterebbe di trovarlo. Insomma, non presentare nulla di alieno a meno che non si abbia un brand e un budget davvero importante e tracciare una nuova linea di demarcazione e fare “innovazione” a livello di impresa.
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