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Come far aumentare del 200% i clienti di un centro estetico?
Oggi vogliamo presentarvi un caso concreto capitatoci ad Aprile scorso. Il cliente voleva aumentare i clienti sfruttando il loro servizio di punta: epilazione laser. Le prime domande FONDAMENTALI che ponemmo in fase di BRIEF erano le solite per chi fa questo mestiere in maniera professionale: cosa offri di più degli altri? Cosa offri di diverso? Perché i clienti dovrebbero venire proprio nel tuo centro estetico? Cercavamo di comprendere quella che in gergo viene definita USP (Unique Selling Proposition). Eravamo intenzionati a capire se il centro estetico in esame godesse di qualche tecnologia particolare, se offrisse dei trattamenti specifici, o dei prezzi convenienti o, magari, vantasse una buona customer care e se attraverso le nostre creatività e la nostra conoscenza degli strumenti tecnici potessimo esaltare questi aspetti e renderli irrinunciabile per il pubblico prospect.
Il cliente proprietario del centro estetico non seppe risponderci su due piedi: il suo trattamento non era unico, non aveva tecnologie particolari e i prezzi erano allineati al mercato della sua area territoriale forse leggermente superiori ma su quest’ultima cosa, aggiunse, a era disposto a fare delle offerte-lancio. Ottimo pensammo. Dato che non ci sono peculiarità rilevanti se non l’entusiasmo del personale decidemmo di puntare tutto sullo sconto. Lo sconto era intorno al 25% rispetto al prezzo standard del centro, in questo modo si poteva aggredire il mercato con una scontistica esplicate tramite inserzioni.
Ragionando sul processo di acquisto di un potenziale cliente per un centro estetico (e dato un budget non esorbitante: 500€/mese) cappimo che dovevamo strutturare il funnel in due step: una campagna su broad audience definito solo per anagrafica – questa definita in base ad un analisi di mercato fatta online e offline (audience insights e trends) più una campagna retargeting a risposta diretta.
Le campagne erano strutturate in questo modo: nella fase superiore del funnel mostravamo il servizio di epilazione in formato fotografico e video (due creatività in totale), dove chiarivamo alcuni aspetti, ad esempio come valutare quante sedute servivano per ottenere un risultato perfetto o i vantaggi a lungo termine dell’epilazione. Più una campagna di retargeting nella fase bassa del funnel a risposta diretta dove offrivamo solo a chi aveva visualizzato il video oltre una certa percentuale (>70%) uno sconto del 30% se prenotavano le loro sedute a partite da quella sponsorizzata (creatività fotografica con un bel -25% scritto in alto a sinistra). Per questa fase la CTA era un “Prenota Subito”. Nel copy facevamo leva anche sulla scarsity, ovvero che le sedute disponibili con questa scontistica fossero limitate: era vero, non siamo soliti usare la scarsity come leva da fumo negli occhi se non esiste una reale limitazione di prodotti/servizi a disposizione lato cliente. E lo consigliamo anche a voi: meglio usare la scarsità con cautela e non fare come Eminflex o Divani&Divani dove gli ultimi giorni di sconto sono da 115 anni a questi parte. Si rischia di perdere credibilità nel medio termine presso il pubblico target.
È bene ricordarvi che bisogna ragionare sui pensieri e sui comportamenti delle persone, a volte ci si dimentica che il marketing non è solo calcolo, proiezioni, numeri ma è psicologia nonché rapporto con persone in carne e ossa. Dunque sia nella creatività per la parte alta del funnel come in quella bassa abbiamo usato la regola delle “tre erre”: real people, real feature, real pics. Perché quando si parla di attività local parliamo di un tipo di comunicazione reale che nel nostro mercato deve essere più vera e meno patinata. Questo si traduce in contenuti promozionali che mostrano persone reali, il servizio offerto concretamente, i macchinari utilizzati per davvero. Non foto stock, non modelle che rompono il legame emotivo con il nostro utente (soprattutto nel caso del centro estetico). Inutile precisare che dopo trenta giorni abbiamo dovuto staccare le campagne per il centro estetico perché si erano esauriti i posti disponibili per la prenotazioni.
Speriamo che questo case study su un’attività local ti sia stato utile. Per dubbi, confronti e precisazioni o per impostare la tua strategia di social media marketing puoi contattarci ai soliti recapiti.